Sinkende Absatzzahlen – Rebflächen und Traubenproduktion reduzieren oder Herkunfts-Marketingmaßnahmen steigern? Was ist die richtige Strategie?
Der sinkende Weinkonsum wird neben dem globalen Wirtschaftsabschwung, strenger gesetzlicher Regulierung, geringer Rentabilität und Klimawandel aktuell als größte Herausforderung der Weinbranche gesehen. Dies ergibt sich aus dem ProWein-Business-Report 2023 (s. ddw Nr 3 S. 12 ff.), in dem Professorin Simone Loose der Frage nachgeht, vor welchen Herausforderungen sich die Branche sieht, und wie sie diese bewältigen möchte.
Jeder Deutsche hat letztes Jahr etwa eine Flasche Wein weniger konsumiert. Der Konsum ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 19,9 auf 19,2 Liter pro Person gesunken. Ein Trend, der sich nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen Ländern Europas bzw. weltweit seit Jahren fortsetzt. Von der Branche wird aktuell laut Report zwar das gesunkene verfügbare Einkommen der Konsumenten als Hauptgrund für diesen Rückgang gesehen. Als zweiter starker Treiber für den Verzicht auf Wein und alkoholische Getränke gilt jedoch auch das gestiegene Gesundheits- und Wellnessbewusstsein. Ebenso wird eine Veränderung der Verbraucherpräferenzen weg vom Wein hin zu anderen alkoholischen Getränken ausgemacht. Ein starker Trend zu alkoholfreien Getränken, demografische Veränderungen durch Überalterung und Zuwanderung sowie veränderte Ernährungsgewohnheiten werden zudem als Ursachen für den Konsumrückgang gesehen.
Die Branche muss ein neues Gleichgewicht finden, in dem das Angebot langfristig der Nachfrage entspricht.
Trotz dieses seit Jahren sinkenden Weinkonsums sind die Produktionsflächen und -mengen nahezu gleichgeblieben. Das führt zu einem weltweiten Überangebot. Das Ungleichgewicht im Markt geht zu Lasten der Trauben- und Fassweinpreise. Aufgrund der langfristigen Investitionen in Anlagen und Maschinen sind die Produzenten aber über Jahrzehnte an ihre Weinberge gebunden. Die Folge ist ein für viele Betriebe ruinöser Preiswettbewerb. Was ist in dieser schwierigen wirtschaftlichen Situation die richtige Strategie, um den Weg aus der Krise zu meistern?
Die Beendigung des ruinösen Wettbewerbs ist nicht ohne eine staatliche Unterstützung bei der Stilllegung von Rebflächen möglich – so zumindest die Meinung jedes zweiten Produzenten laut dem Report. Vor diesem Hintergrund macht sich insbesondere Frankreich auf nationaler und EU-Ebene für ein Programm zum Ausstieg aus dem Berufsstand stark. Bestandteile sind u.a. staatliche Unterstützung bei den Rodungskosten und eine Verlängerung der Wiederbepflanzungsrechte auf bis zu acht Jahre, um eine spätere »Rückkehr« in die Produktion zu ermöglichen.
Das Thema Wiederbepflanzungsrechte sieht auch der Deutsche Weinbauverband als Chance: Eine über sechs Jahre geförderte Anlage von Blühflächen auf gerodeten Rebflächen ist seit längerem eine Forderung des Verbandes, die nicht nur den Markt entlasten, sondern auch zu einer verbesserten Biodiversität beitragen würde.
Einen Punkt möchte ich in dieser Diskussion aber besonders hervorheben: Für unterschiedliche Marktpositionierungen ergeben sich verschiedene Markt- bzw. Marketingstrategien. Die Verbraucher haben unterschiedliche Bedürfnisse, nicht für jeden
Verbraucher spielen bei der Kaufentscheidung die gleichen Kriterien eine Rolle. Die Intensivierung der Herkunftsprofilierung und des Herkunftsmarketings mit dem Ziel, den Marktanteil am deutschen Markt zu steigern, sehe ich weiterhin als richtig und wichtig an, auch wenn dies nicht von allen aus der Branche so gesehen wird. Als alleinige Maßnahme wird es aber keinesfalls ausreichend sein. Viele Verbraucher sind preissensibel, für sie spielt die Regionalität bzw. sogar die nationale Herkunft eine weniger wichtige Rolle. Um im unteren Preissegment erfolgreich zu sein, muss der deutsche Erzeuger aber auch international konkurrenzfähig sein. Es ist unerlässlich, den Markt als Ganzes zu betrachten und abzudecken, sowohl den Premiumbereich bzw. die Preisspitze als auch das untere, mittlere Segment oder in den Kategorien gesprochen: g.U., g.g.A. und Deutscher Wein. Die Branche muss ein neues Gleichgewicht finden, in dem das Angebot langfristig der Nachfrage entspricht. Nur so können wir erfolgreich werden!
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